¡La importancia del valor compartido!
Después de un tiempo sin escribir por aquí, vuelvo con un tema que me inquieta (y no solo a mí): la gestión de la relación con las partes interesadas pertinentes de una determinada organización.
Muchos de mis clientes tienen esta duda: “al final, ¿cómo hago para acercarme a las partes interesadas que realmente importan para mi negocio?”
En tiempos de ESG (todavía no abordado de forma universal, pero en camino de serlo), del nuevo marco del saneamiento (en Brasil, específicamente) y de los impactos del cambio climático (en todo el planeta), ¿qué podemos sacar de concreto para responder a la pregunta que abre este artículo?
En este nuevo post, vamos a hablar sobre la aplicación de prácticas relacionadas con el ESG como base fundamental para construir esa respuesta, y a usar el sector del saneamiento básico para ejemplificar cómo se puede hacer.
¿Vamos?
¿Sabes qué es el valor compartido?
El valor compartido es un concepto, creado en 2006 por Michael Porter y Mark Kramer, que en aquel momento revolucionó la manera en que las organizaciones pasaron a entender lo que sería la responsabilidad social.
La Harvard Business Review, en una de sus ediciones de 2011, ya traía una definición que se volvió clásica: “El valor compartido implica generar valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad (abordando sus necesidades y desafíos)”.
Más recientemente, un documento que viene siendo elaborado en el ámbito de la Comisión de Estudio Especial de la ABNT 256 (CEE/ABNT-256), denominado Práctica Recomendada (PR) 2030 – “ESG – Guía y modelo de evaluación para organizaciones” (que se encuentra en fase de consulta pública hasta el próximo 9 de noviembre), trae una nueva definición: “Prácticas de gestión y políticas empresariales que buscan aumentar la competitividad de la empresa y, al mismo tiempo, mejorar las condiciones sociales y económicas de las comunidades en las que opera”.
El adjetivo “compartido” lo dice todo, ¿no es cierto?
Este concepto puede (¿o debería?) ser el motor de la relación de una organización con todas las demás partes con lasssssssssss que interactúa de forma significativa.
Entonces, ¿cómo defino cuáles son las partes interesadas pertinentes para mi negocio?
De acuerdo con la cláusula 3.2 de la ABNT NBR ISO 37301:2021 – “Sistemas de gestión de compliance”, parte interesada es toda “persona u organización que puede afectar, verse afectada o percibirse como afectada por una decisión o actividad”. Esta es la misma definición contenida en la subcláusula 2.2.4 de la ABNT ISO 9000:2015 – “Sistemas de gestión de la calidad — Fundamentos y vocabulario”, que complementa el texto con tres notas:
“Las partes interesadas pertinentes son aquellas que representan un riesgo significativo para la sostenibilidad organizacional si sus necesidades y expectativas no se cumplen”.
“El concepto de partes interesadas se extiende más allá de un enfoque exclusivo en el cliente”.
“Es importante considerar todas las partes interesadas pertinentes”.
Desde esta perspectiva, son innumerables las partes interesadas con las que una organización se relaciona. Ahí es donde está el peligro: ¿cómo lograr que todas esas partes tengan voz en el proceso de construcción de aquello que interesa a todas ellas? ¿Cómo involucrarlas en la creación del valor compartido?
El primer paso para una definición acertada de las partes interesadas con las que se relaciona una organización es ¡no dejar a nadie fuera! Al fin y al cabo, es importante considerar todas las partes interesadas pertinentes.
De hecho, en esta primera etapa la organización debe dejar de lado los prejuicios que puedan alejar o desconsiderar a partes interesadas, sean cuales sean. Un ejemplo clásico de esta situación es decir que “la interacción con esa PI es tan puntual que no la voy a considerar en mi mapeo”. ¡No podemos cometer ese error! ¡No debemos descartar ninguna PI justamente cuando se está intentando determinar quiénes son!
El segundo paso se refiere a comprender las necesidades y expectativas de las partes interesadas como base para la gestión estratégica de la organización y para la construcción del valor compartido.
En ese sentido, la versión en consulta pública de la PR 2030 de la CEE/ABNT-256 trae la siguiente figura para demostrar cómo debe darse esa construcción, con un enfoque dirigido al ESG.
OK… Pero la pregunta permanece: ¿cómo gestionar la relación con las partes interesadas?
Si reflexionamos un poco más, la figura anterior también puede adoptarse, de forma aún más amplia, para la construcción del valor compartido en cualquier relación de cualquier organización con sus partes interesadas. ¿O alguien discrepa de que nace de la comprensión de las necesidades y expectativas de esas partes y de su traducción por los procesos de gestión de la organización?
Podemos ir aún más allá: los temas materiales (o materialidad) necesitan analizarse de forma sistémica, junto con los riesgos y oportunidades identificados y reconocidos por la organización.
La materialidad, de acuerdo con la PR 2030, es la “pertinencia de un tema determinada por la relevancia de su impacto económico, ambiental o social, positivo o negativo, en las evaluaciones y decisiones de los gestores de la organización y de sus partes interesadas”, siendo la “base para que la empresa identifique las agendas prioritarias para su actuación, inversiones y gestión de externalidades, riesgos y oportunidades”.
En otras palabras, necesitamos tener en cuenta (i) las necesidades y expectativas de las partes interesadas; (ii) aquello que realmente tiene impacto en la organización y aquello que es impacto de la organización (concepto de materialidad descrito de otra forma); (iii) los riesgos y oportunidades referentes a su negocio; y (iv) su correlación con la materialidad.
No es casualidad que veamos aquí claramente el vínculo con la ABNT NBR ISO 9001:2015 y con otras normas de sistemas de gestión: todas tratan las partes interesadas, los riesgos y oportunidades, culminando con la agregación de valor (¡ahí está el valor compartido otra vez!) para las partes interesadas, que, a su vez, van mucho más allá de los clientes de la organización.
Al final, podemos afirmar que la gestión de la relación de una organización con sus partes interesadas pertinentes debe darse a partir de la comprensión de todos sus intereses y de qué valor compartido debe construirse de forma colaborativa.
La matriz de materialidad y la relación con las partes interesadas
La matriz de materialidad de una organización es una representación gráfica que presenta y jerarquiza los temas más importantes relacionados con las actividades de una determinada organización. Su construcción tiene que, necesariamente, reflejar los intereses de sus partes interesadas. La organización no debe elaborar su matriz sin escuchar a sus diversos interlocutores y a otras partes impactadas por su existencia o que impactan esa existencia.
Al elaborar su matriz de materialidad, una organización debe, para cada tema, evaluar una “combinación de factores internos y externos” (texto original de la Global Reporting Initiative – GRI). Por esa razón, escuchar a las partes interesadas pertinentes es esencial; es decir, deben considerarse los intereses de clientes, accionistas, proveedores, comunidades del entorno, gobierno, medio ambiente y sociedad en su conjunto, entre todas las partes.
Todo esto hace que la materialidad tenga en cuenta las necesidades y expectativas de forma más amplia, volviendo fundamental el papel de la comunicación institucional mucho más allá de acciones de marketing o de divulgación de las acciones realizadas por la organización. Es necesario que el proceso sea de doble vía; la materialidad apoya esa construcción.
El ejemplo del saneamiento básico
Tal vez no exista, entre las actividades económicas de todo el mundo, nada más ESG que el saneamiento básico. ¡El saneamiento es ESG “en las venas”!
En este contexto, este sector también se destaca por otra característica: la amplitud (¡y la cantidad!) de las partes interesadas pertinentes. Es un mundo de partes interesadas, con necesidades, expectativas, demandas e intereses de los más variados.
Desde la aprobación y promulgación de la Ley n.º 14.026/2020, que actualizó el marco legal del saneamiento básico en Brasil, esta actividad fundamental para la salud y la dignidad de todos pasó a recibir, aún más, la atención de toda la sociedad.
Un operador de saneamiento, sea una entidad municipal, una empresa estatal, de economía mixta o del sector privado, tiene en cuenta diversos aspectos en la relación con sus partes interesadas.
Para no extendernos demasiado, vamos a centrarnos en un ejemplo de esa interacción: ¿qué ocurre cuando se lleva saneamiento a una comunidad que hasta entonces no contaba con el servicio?
Desde el obvio impacto ambiental, con la recolección del alcantarillado crudo, su alejamiento y tratamiento y el vertido del efluente tratado en un cuerpo de agua, hay innumerables posibles impactos sociales (o socioambientales): mejora en los índices de salud de la población atendida; reducción de la incidencia de enfermedades de transmisión hídrica; dignidad para la población atendida; calidad de vida; mitigación de problemas estructurales derivados de la falta de red de recolección de alcantarillado; entre otros.
Sin embargo, otras necesidades y expectativas de la población atendida pueden identificarse en la relación con los diversos grupos de partes interesadas: demandas de acciones concretas para apoyar la erradicación de la pobreza en una comunidad carenciada (Objetivo de Desarrollo Sostenible – ODS – 1 de la Organización de las Naciones Unidas), “hambre cero” (ODS 2) y salud y bienestar (ODS 3), por mencionar solo los tres primeros de los diecisiete ODS.
¿Cuál es, entonces, el gran desafío del operador de saneamiento en relación con este tema?
Es tener instrumentos y herramientas que escuchen cuáles son los intereses de cada comunidad o población atendida. Se trata de saber, de hecho, cuáles son sus demandas (¡y no inferir que ya se saben!).
Veamos un ejemplo: una comunidad de pescadores artesanales es afectada directamente por las condiciones ambientales y por la calidad del agua del río del que obtienen su sustento. Sin embargo, dependiendo del caso, esa misma comunidad puede tener demandas que van más allá del tratamiento de los efluentes vertidos en el río.
Es posible que esos pescadores tengan (por eso tenemos que escucharlos, en lugar de creer que sabemos) necesidades que podrían ser apoyadas por el operador que los atiende, tales como: (i) apoyo para la organización o reorganización de su cooperativa; (ii) promoción de acciones culturales para asentamientos alejados del área urbana (junto con el municipio, otra parte interesada); (iii) cursos de formación profesional para jóvenes y adolescentes (en alianza con instituciones educativas); (iv) acciones generadoras de ingresos; (v) formación de un foro para discutir sus demandas con la empresa de saneamiento; entre otras posibilidades.
Creando el o los canales necesarios para el diálogo entre las partes, ¡todos juntos construyen el tan mencionado valor compartido! Todas las partes interesadas se involucran en esa construcción y, fundamentalmente, son escuchadas y ven sus demandas atendidas en alguna medida. Pueden adoptarse diversas formas para ello: (i) reuniones regulares con representantes de la sociedad civil; (ii) grupos focales; (iii) realización de encuentros temáticos; entre tantas otras.
En última instancia, lo que estamos debatiendo aquí es la esencia de los ejes ambiental y social del ESG, utilizándolos como pilares de la relación de la organización (en nuestro ejemplo, un operador de saneamiento) con diversas de sus partes interesadas.
Pero, ¿y el eje de la gobernanza corporativa? ¿Cómo queda en este contexto?
De la misma forma, se trata de escuchar, comprender y prestar atención a lo que otras partes interesadas tienen para presentar. Aquí entran, en el caso del ejemplo del saneamiento, el poder concedente (normalmente un municipio o un conjunto de ellos), las agencias reguladoras de los servicios (por ejemplo, la Agencia Nacional de Aguas y Saneamiento Básico – ANA) y otros órganos en los tres niveles de gobierno.
En este ejemplo del saneamiento o en otros sectores, lo que importa es crear las condiciones adecuadas para que todas las partes interesadas sean escuchadas e interactúen con la organización, estimulando el diálogo sobre los diversos intereses en juego, lo que, al final del proceso, permitirá que todos ganen con el valor compartido construido de forma colaborativa.
Entonces…
La gestión de la relación con las partes interesadas es un factor crítico de éxito para cualquier organización que desee seguir operando y viabilizar su crecimiento y perennidad.
Esa actuación propiciará la gestión social y ambientalmente responsable de sus negocios, en dirección a la obtención de la licencia social para operar, que, según el Instituto Ethos, “no está prevista en la ley, no está escrita en un papel y no prevé sanciones legales, pero (…) es necesario conseguir, como mínimo, la anuencia de la comunidad, que debe estar ‘de acuerdo’ con que la empresa realice actividades en las inmediaciones. Lo ideal es que las personas vean la operación como ventajosa (…). Ellas también se sienten dueñas”.
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