¿Para qué sirve la planificación estratégica? Si respondiste “para planear lo que haremos en el año”, te sugiero que leas este artículo.
Entra un año y sale otro, y la planificación estratégica es un mantra en las organizaciones. El problema es que, muchas veces, es simplemente algo que hay que cumplir, una actividad que debe hacerse. Cuando se hace así, es común caer en al menos uno de dos efectos perniciosos. Efecto 1: apenas se termina, se olvida en un cajón y no cambia la operación. Efecto 2: la empresa lo entona como algo inmutable y todo puede modificarse, menos el plan; entonces las decisiones se toman a espaldas de la planificación, rodeándola, desviándola o ignorando sus definiciones.
Seguro que ya has visto alguno de estos escenarios. Por eso, antes de hacer la planificación estratégica, reflexionemos un poco sobre el tema.
¿Qué resultado debe traer la planificación?
Una empresa existe porque da resultados, porque genera valor, vende sus bienes o servicios y cobra por ello. Si una empresa deja de dar resultados, deja de existir. El gran error de las empresas es “olvidar” que lo más importante de la planificación es que DEBE traer resultados y, sorpresa, traerlos PRINCIPALMENTE para el cliente.
Para dar resultados, una empresa necesita entregar algo que el mercado quiere, algo por lo que las personas están dispuestas a pagar; sin eso, no sobrevive. Piensa entonces: ¿quién es “el mercado”? Y aquí está el punto: he visto planificaciones en las que el tema “cliente” simplemente se ignoraba. En algunos casos era un tabú, algo que “después verá el equipo de posventa” o, ahora de forma más moderna, “eso es tema de experiencia del cliente, aquí no lo tratamos, hablemos de estrategia”. Las empresas así caen en el error de: hagamos primero la planificación de la empresa y después vemos al cliente.
Qué error garrafal.
El cliente es quien debe ser el mayor beneficiado con tu planificación, y eso es lógico, casi matemático. Es muy simple: si por cualquier motivo dejas de generar valor para el cliente, él dejará de consumir tu producto o servicio, tu empresa pierde mercado, se queda sin resultados y, cuando no hay resultados, la empresa desaparece.
¿Pero todo gira en torno al cliente?
Sí y no, ¡te explico!
Sí, todo debe reflejar resultados para los clientes. Eso no impide que muchas veces necesites trabajar y estudiar procesos internos, mejorar rutinas o planificar tus mejoras. Pero ojo: deben beneficiar a los clientes.
Incluso cuando haces ajustes en el proceso comercial, le estás “facilitando la vida” a los futuros clientes: les haces más fácil llegar a la mejor solución que pueden tener, la tuya. Creas paquetes de beneficios para quien compra, creas promociones que los atraigan, y los atraen ¿por qué? Porque ven valor.
Cuando debates la reducción de costos, estás pensando en cómo hacer que tu producto sea más económico para el cliente, o en cómo hacer la empresa más rentable y, por ejemplo, crear una nueva área de negocios que atienda al cliente, o simplemente asegurar que obtienen una buena ganancia y, con ello, que permanecerán en el mercado atendiendo al cliente que los necesita. Quien ha perdido a un proveedor que apreciaba mucho sabe el drama que es, o cuando esa marca que amas desaparece de repente: es una tristeza.
Si buscas una certificación, es para mejorar procesos y atender mejor, o con más seguridad, a tu cliente, por ejemplo, y así sucesivamente.
Por eso sí, todo gira en torno a él, pero no necesariamente estará presente en cada discusión. Siempre debes escuchar al cliente, pero rara vez te dirá lo que realmente necesita. Tu trabajo como empresa es comprenderlo y construir una propuesta de valor que lo encante.
¿Pero solo debe involucrarse al cliente?
Es importante recordar que planificar presupone entender el contexto, y que el contexto de la organización es muy amplio, pero uno de sus aspectos importantes es la relación que tienes con el cliente y, por supuesto, con otras “partes interesadas”.
Las partes interesadas de un negocio son un conjunto de personas (o empresas) que influyen en tu negocio y que, a su vez, son influenciadas por él. Necesitas escucharlas para entender sus movimientos y, cuando sea posible, anticipar problemas o aprovechar oportunidades.
Algunos ejemplos de partes interesadas:
- Colaboradores;
- Proveedores;
- Sociedad;
- Gobierno;
- Accionistas;
- y, por supuesto, Clientes.
Pero cada empresa tiene sus peculiaridades: para una empresa, un organismo regulador puede ser una parte interesada; para otra, la Universidad X o Y. Depende de la influencia que tengan sobre tu plan.
Siempre que puedas, infórmate sobre la parte interesada, procura conocer sus intenciones y acciones y, cuando sea posible, sus deseos y anhelos.
Cómo involucrar a las partes interesadas
Muchos me preguntan cómo involucrar a las partes interesadas, y siempre respondo: depende de ustedes. Cada parte tiene sus características, pero aquí van algunos ejemplos.
- Pregunta: muchas veces puedes separar un grupo focal de la parte interesada (por ejemplo, de clientes, proveedores o socios), llamarlos y entrevistarlos. Conversa con ellos sobre el próximo año, pregúntales por sus dolores, desafíos y planes. ¿Has intentado escuchar lo que tienen que decirte?
- Haz una encuesta: puedes hacer una encuesta con un formulario electrónico y enviarla a todas las personas de la parte interesada con las que tengas contacto.
- Visita: puedes visitar a la parte interesada, por ejemplo una universidad, un instituto, un gran proveedor, un socio de negocios o incluso clientes clave. Durante la visita, conversa, aprende, escucha.
- Escucha lo que ya viene diciendo: algunas partes, como los organismos reguladores, los gobiernos y las entidades, publican sus planes y acciones para los próximos meses o años. Entiende esto: no siempre estarán dispuestos a hablar contigo.
- Ofrece un café: invita a las personas a un café, ofréceles algo de comer, sé sincero y cuéntales tus ideas, escucha la retroalimentación, pregunta qué falta. Trae a las personas a tu empresa, muéstrales cómo lo están haciendo y pregunta si tienen algo que decir al respecto.
- Organiza un webinar: reúne a las personas para debatir un tema, trae a un expositor o una información relevante y compártela con todos. Durante ese momento, lleva a tu equipo, pídele que escuche y aprenda del cliente.
- Invítalos a tu planificación: trae a la parte interesada a tu planificación, dale espacio para hablar, escuchar y opinar. Deja que tu equipo interactúe con ella y aprenda. Puede darte ideas poderosas sobre el futuro de tu negocio.
Existe una infinidad de formas de escuchar a las partes interesadas y recopilar información. Sin embargo, tan importante como la calidad de la información que recopilas es la acción que tomas a partir de lo que descubres. Por eso, después de escuchar a las partes, debes actuar.
Y todas las partes interesadas pueden influir en el negocio: úsalo a tu favor en la planificación. El cliente es fundamental en la planificación, pero todas las partes interesadas son importantes.
Cómo lo hacemos aquí en ForLogic
Ya hemos traído a proveedores, a la sociedad y a otros a participar durante la semana de nuestra planificación, pero me voy a centrar en cómo involucramos al cliente. Si eres cliente de ForLogic, probablemente hayas oído hablar de nuestra diversión estratégica, que es el nombre que le damos a nuestra planificación. Y aquí SIEMPRE involucramos al cliente, y no siempre de la misma forma.
Ya hemos traído clientes a participar con nosotros en la planificación. Piénsalo: una docena de clientes, de empresas diferentes, junto con el equipo, discutiendo nuestros puntos débiles y fuertes. Y sí, eso ya ocurrió. En la discusión señalan puntos clave que debemos mejorar.
También hicimos entrevistas de NPS con todos los que dieron notas bajas. Lo documentamos, les agradecimos y usamos esos mensajes en la discusión de los equipos como “casos hipotéticos”; después, revelamos que el caso era nuestro y el impacto negativo que tuvo en la vida de algunas personas.
Son innumerables las cosas que hemos hecho, siempre con mucho cariño y alegría de tener al cliente cerca. Este año vamos a hacerlo diferente: reuniremos a un centenar de clientes en línea al mismo tiempo, y les presentaremos en primicia los resultados de la encuesta de Calidad y los problemas que estamos identificando. También vamos a discutir cómo podemos apoyar a los clientes para superar esos desafíos, y escuchar y aprender cómo podemos hacer más por ellos.
Además, hablaremos de las novedades que estamos pensando para el próximo año y validaremos si lo que vemos como futuro de la Calidad es lo mismo que ven ellos.
Conclusión
La planificación estratégica es una herramienta que orienta a la empresa, pero necesita ser pensada. En otro artículo te contaré un poco más sobre lo que aprendí conduciendo planificaciones estratégicas, pero aquí quiero dejar clara la importancia de acercar al cliente cuando hablamos del futuro.
Además del cliente, todas las partes interesadas tienen puntos de vista muy diferentes y contribuyen al negocio, y necesitan ser escuchadas. Por supuesto, muchas veces de maneras e intensidades diferentes, pero dejar a alguna de lado puede hacer que se pase por alto una gran oportunidad.
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