El curioso caso de la estrategia ESG convertida en asado y cómo la ISO 9001 podría evitarlo

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Aryana Martins

Aryana Martins

Ya todos saben que la postura ambiental, social y de gobierno de una empresa, representada por las siglas ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) es el tema del momento en el área de gestión. Según Google Trends, las búsquedas de esto se han cuadruplicado en 2021 y se espera que aumenten aún más este año. El término ESG apareció por primera vez en 2005, en un informe de la ONU, emitido luego de un evento con instituciones de varios países, donde se definió que tales prácticas deben ser consideradas para dirigir o retirar apoyo de inversionistas financieros a empresas.

Esto parece ser una buena indicación de lo que debe estar en la mira de cualquier negocio que quiera crecer en 2022, ¿no es así? Sin embargo, no fue exactamente el efecto de crecimiento que sucedió con una importante empresa brasileña.

Sigue leyendo y pronto llegaré a la parte del asado.

La estrategia ESG

Una de las mayores instituciones financieras de Brasil, que tiene un importante volumen de operaciones en el segmento de agronegocios, identificó esta fuerte tendencia en las prácticas ESG y creó una herramienta que permite a sus clientes calcular las emisiones de carbono. La comunicación de esta acción se realizó a fines del año pasado, en un video difundido en redes sociales y en TV, durante el intermedio de Fantástico.

Esta iniciativa pudo haber sido excelente para impulsar la imagen de la empresa, aumentando aún más su credibilidad ante los inversionistas, pero en la práctica no fue así. El caso es que, en la pieza publicitaria, tres influencers dieron consejos para reducir la huella de carbono y uno de ellos sugirió reducir el consumo de carne al menos un día a la semana, los lunes, adhiriéndose al movimiento Meatless Monday.

Oye, le fue mal a la empresa

Si esta posición agradó a los inversionistas, no lo sé, pero el hecho es que disgustó, y mucho, a los clientes del segmento de agronegocios, instituciones y políticos vinculados a la ganadería, quienes rápidamente comenzaron a promover un hashtag en las redes sociales como #adióscompañia.

Por si fuera poco, recientemente se registraron parrilladas promovidas por entidades agropecuarias en unidades de la empresa en varios estados brasileños, reuniendo, en algunos de ellos, a más de mil personas, además de varias manifestaciones públicas de entidades de repudio a la publicidad. ¿Y ahora?

Incluso antes de que se realizaran las parrilladas, la empresa ya había retirado el video del aire y difundió una carta abierta, firmada por el CEO, desligándose de la publicidad, insinuando que esa fue una postura fuera de lugar por parte de la influencer y que no coincide con el posicionamiento de la marca de la empresa.

Queda por ver si esto ayudó o empeoró aún más la situación, ya que demostró una gran contradicción en la postura que una vez adopta iniciativas ESG, pero cuando estas iniciativas pueden afectar sus resultados financieros, rápidamente retrocede. Cuáles son los valores reales defendidos se ha convertido en un gran signo de interrogación.

Cinco requisitos demuestran que ISO 9001 no se aplicó bien en este caso.

A continuación, analizaremos esta situación desde el punto de vista de la ISO 9001, entendiendo qué requisitos de esta norma, que trata sobre los Sistemas de Gestión de la Calidad, se pueden aplicar para evitar que situaciones similares sucedan en su negocio.

Requisito 1 – 4.1 Entender la organización y su contexto

La ISO 9001 ya comienza en su Sección 4 hablando sobre el Contexto de la Organización y pidiendo a la empresa que identifique cuáles son los asuntos internos y externos que “son relevantes para su propósito y dirección estratégica y que afectan su capacidad para lograr los resultados esperados de su Sistema de Gestión de Calidad”.

Al invertir en el desarrollo de una aplicación para medir las emisiones de carbono, la empresa demostró alineación con el escenario externo, aprovechando las oportunidades que se presentaron, como la fuerte tendencia de las prácticas ESG, el uso de tecnología y las redes sociales. Buen punto en este artículo. La oportunidad existía, pero ¿era efectiva la forma de aprovecharla y tratarla? Esa es la cuestión.

Requisito 2 – 4.2 Comprensión de las necesidades y expectativas de las partes interesadas

Aquí, a mi modo de ver, la culpa está en el hecho en que no consideran a los clientes de la agroindustria como un actor relevante y, más aún, en no identificar cuáles eran sus necesidades y expectativas, lo que ciertamente nada tiene que ver con la reducción del consumo de carne. Los impactos de no cumplir correctamente con este requisito estuvieron muy bien representados por la reacción del sector.

Recomendamos que recordemos estratificar bien a nuestros clientes al implementar este requisito, ya que cada perfil puede tener necesidades y expectativas diferentes.

Requisito 3 – 4.4 Sistema de Gestión de Calidad y sus procesos

La impresión que quedó al analizar esta situación es que los procesos de la empresa no dialogan entre sí, contrario a la letra b del requisito 4.4 de la ISO 9001, que establece que la empresa debe “determinar la secuencia e interacción de estos procesos”. Esto quedó muy claro cuando el CEO se deslindó de la responsabilidad por el video publicado, dejando claro (si esto es cierto) que Marketing, Estrategia, Liderazgo y Calidad no interactuaban bien. ¿Sería posible lanzar una campaña publicitaria en una cadena nacional sin pasar por el aval de estos sectores de la empresa? Muy complicado.

Requisito 4 – 5.1.2 Orientación al cliente

En este punto, puedo decir que el servicio falló gravemente. Los requisitos de los clientes de agronegocios no se determinaron, entendieron y cumplieron de manera consistente, las oportunidades que podrían aumentar la satisfacción del cliente se abordaron de manera incorrecta y el enfoque podría incluso estar en aumentar la satisfacción de alguien que ciertamente no era agronegocio, un segmento muy importante para la empresa.

Requisito 5 – 6.1 Acciones para abordar riesgos y oportunidades

Si el relevamiento de riesgos y oportunidades se realizó considerando el requisito 4.1 (Contexto de la organización) y 4.2 (Partes interesadas), como lo recomienda la norma ISO 9001, no podemos decir y la impresión es que, si esto sucediera, el riesgo de ser contraproducente, incluso puede haber sido levantado, pero no analizado correctamente. De lo contrario, sería fácil llegar a la conclusión de que los impactos del video generarían más daño que beneficio para la imagen de la empresa.

No basta solo mapear los riesgos, hay que analizarlos y definir acciones adecuadas al potencial impacto y este impacto fue enorme para la empresa. ¿Simplemente sacar el video del aire y publicar una carta abierta redujo ese efecto? Creo que no.

¿Entonces, cuál es la moraleja de la historia?

Puedo ver al menos tres lecciones importantes de este caso de estrategia convertida en parilla:

  • Más que nunca, la gestión por procesos marca una gran diferencia en los resultados de una empresa y, si no se comunican entre sí, los resultados serán catastróficos;
  • Definir cuáles son los valores reales de una empresa y actuar de forma coherente es fundamental para transmitir credibilidad;
  • Y por último, pero no menos importante, podemos ver cómo la ISO 9001 es una norma completa y, cuando se aplica correctamente, puede evitar muchos dolores de cabeza.

¿Y tu? ¿Alguna vez has tenido alguna experiencia con una estrategia que terminó en nada, o mejor dicho, en parilla? Comparte conmigo aquí en los comentarios.

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